城下町の仕事人たち

コースケさんによる各地でお城を活用したマーケティングに取り組んでいる方々へのインタビュー企画。ひさしぶりの更新となる第2回は一般社団法人明石観光協会の樫原さんに話を伺ってきました。

城下町の仕事人たち vol.2

これまで明石城を切り口にした観光振興はなかった

  瀧田
まずは明石城のプロモーションについて聞かせてください。
明石観光協会さんは、先日東京で開催された「ツーリズムEXPOジャパン 2018」に出展されていて、「どうでした?」と伺ったら「首都圏では明石城があまり知られてなかった」とおっしゃってましたよね。
ではこれから明石城の認知度を高めていくためにどんな課題があるとお考えなのか、現状把握されていることなどについて教えていただけますか。
  樫原
まず思い浮かぶのは、観光情報を発信する自分たち明石観光協会の人間が、明石城に対する関心度合いが低かったというのがいちばんの課題ですね。
  瀧田
それは意外ですね。こんなに近くにあるのに? むしろそばにありすぎるからでしょうか。
  樫原
ふたつの櫓が重要文化財に指定されていることもあり、明石城は明石市の歴史を象徴する建造物としてとても大きな存在です。しかし外部に発信していく観光協会・観光行政がこれまで切り口としてきたのは「明石焼」などの「食」であったり、「子午線」や「明石市立天文科学館」といったもので、明石城に関してはあまり興味関心が少なかった、と振り返ることができます。
つまり「明石城がある明石市です」という切り口はなかったんです。わたしが観光に関わっているのは17〜18年前からなのですが、明石城を切り口にした観光振興はおこなわれていませんでした。きっと関係者が関心がなかったからなのでしょうね。
  瀧田
明石市で暮らす方々にとって明石城というのはどういう存在なのでしょうか。
  樫原
明石市の方にとっては「明石公園」ってイメージですかね。わたしは近所で育ちましたから、小さな頃から明石公園で遊んでいました。
おそらく多くの方にとっては、野球場であり、テニスコート、陸上競技場だったり、あるいはお花見にいく場所といった認識だろうと思います。
  瀧田
公園化されている城址は多いですから、地元の方にとっては歴史スポットとしての「お城」よりも日常的な「公園」の印象が強いのでしょうね。
  樫原
「明石公園」という名前ですが、もし「明石城公園」という名前だったらちがったのかもしれませんね。身近な公園であるために、みなさんにとって明石城を見にいこうという感覚は少ないんじゃないかと思います。
わたしはたまたま明石市立図書館で仕事をしていたこともありますので、図書館に通うときに明石城のことをよく見かけ、知ってるだけです。
(※瀧田注:明石市立図書館=現在のあかしふるさと図書館は明石城の北の丸跡にあります)
明石城は明石駅からもよく見えますが、たとえば巽櫓や坤櫓についても歴史的建造物だとかそういう意識はあまりないんじゃないかなと思います。
  瀧田
2006年(平成18年)に公益財団法人日本城郭協会さんが「日本100名城」を発表され、同時にスタンプラリーがはじまりました。明石城はそのとき100名城のひとつに選定されたわけですが、これをきっかけにかなりの人が来城されたのではないですか。
  樫原
そうでしょうね、という言い方をすると語弊がありますが、正確には把握できていないのです。明石公園の管理は明石市ではなく兵庫県であるため、情報がタイムリーに伝わってこないんです。なんとなく話が漏れ伝わって知るといった流れでしたね。
  瀧田
たしかに取材のときも櫓を開けてくださったのは兵庫県の方でしたね。では100名城のスタンプが置かれたといった情報もあとから知るわけですか。
  樫原
ええ、ボランティアガイドさんから「どこそこに100名城のスタンプがあるよ」って聞いて知ったのかな。
最初の話に戻りますが、私たちの場合はこういう事情もあり、自分たちが発信すること、発信したほうがいいことを知らなかったのです。これがいちばんの課題でした。要するに実態がまったく見えていないわけですから。
それでも私たち観光協会が明石市のほかの部署に比べればまだ実態を把握できているのは、明石城に近いところで仕事をしているからなんです。たとえば「明石城を案内してほしい」という問い合わせは観光協会に届きますから「最近、問い合わせが増えてきたな」とすぐにわかります。ほかにも観光バスの駐車スペースの受付管理もしているので、そういうところで注目度合いや訪問される方が増えてきたなという実感があります。
  瀧田
なるほど。管理団体がどこかというのはふだんの業務にやはり影響してきますよね。
  樫原
これが明石市の管理であればもっと明石城についての理解ができていたかもしれません。自分たちの管轄ではないとなると、ちょっと心理的なハードルが高くなるといいますか、関心を持ちにくくなるというところがありますよね。
  瀧田
明石公園を活用しようとなると、兵庫県とのやり取りが大きく発生してきますものね。ところで以前は「一般社団法人明石観光協会」という組織はなかったのでしょうか。
  樫原
ありました。とはいえ明石市のOB職員が1人、アルバイト等臨時職員が2〜3人でしたから、ほとんどのことは明石市の観光振興課が動いているのが実態でした。私も3年前までは明石市の観光振興課におりました。明石市として動きにくいところは観光協会の名前で動きましょうという感じでしたが、「県立明石公園」となるとやはり手を出しにくいんですよね。
現在は明石観光協会も職員が増え、人が増えてきましたから、市のことも県のこともやれますし、自発的に施策を考えたり実行できるようになりました。
  瀧田
そうでしたか。
  樫原
これまで明石観光協会では積極的に明石城で何かをするということはほぼありませんでした。明石城に来ていただいた方をボランティアガイドが案内することと、観光バスの駐車スペースの受付管理をすることくらいです。
もちろん「こういうことを発信しよう」とか「こうした情報が不足している」といった改善案は出ていたのですが、当時は明石城について発信するよりも、天文科学館や商店街の情報を発信することに意識が向いていました。そもそも商店街と明石城をつなげるコンテクスト(文脈)について考えたこともなかったです。
  瀧田
歴史を掘り起こすと、お城と城下町はかならず結びつくのですが、まず歴史を知らないことには発想も出てこないですものね。
  樫原
おっしゃるとおりです。私たちの関心が低かったために明石城と市内をつなげる何かをちゃんと見つけられていませんでした。

攻城団との出会いと約半年にわたる取り組みについて

  瀧田
お城を取り巻く環境でいうと「日本100名城」の選定がはじまり、2017年(平成29年)は「続日本100名城」が発表されました。来年は明石城も築城400年を迎えますが、2000年代になると各地で築城○○周年事業がはじまったりして、お城めぐりは一過性のブームから、ひとつの趣味として定着しつつある感もあります。
そのなかで当社、攻城団は「お城を訪問した記録を残せる」サービスとして創業してきたのですが、樫原さんとはじめてお会いしたのは、去年の「お城EXPO」でしたよね。攻城団の第一印象ってどんな感じだったのでしょうか。
  樫原
印象としては「この会社はいったい何をする会社なんだろうか」と。
コラボチラシを置かせてもらえないかと連絡をいただいたのが最初に知ったきっかけでしたね。職員から「こんな話が来ているんですが......」と聞いて「へー、そんな会社あるんや、そんなことやってるんや、おもしろいなあ、以上!」でしたね。正直、お城専門のメディアなんてはじめて聞きましたし、いったいどう付き合っていいかさっぱりわからなかったんです。
  瀧田
たしかにどういう会社なのか、なにをして収益を上げているのかは毎回のように聞かれますね。
  樫原
たとえばお城に関してなにかするときはえらい先生や学芸員の方々に話を聞くという感覚でしたから、いわゆる民間企業の方といっしょに何かするというイメージは最初からなかったんです。むしろそのパートナーになれる会社があるってこと自体がとにかく新鮮でした。
そして昨年「お城EXPO」に参加して、お城好きな方々と直接お会いすることで、みなさんの持っているパワーにほんとうにびっくりしたんですよね。そこで、明石城に関するグッズを作ろう、ウェブサイトを活用して情報を発信していこうと考えるようになりました。今年も「お城EXPO」に出展しますが、せっかく参加するのだから、きちんと明石城から発信できる材料、ツールを作りたいと考えて協力を依頼しました。
  瀧田
なるほど。最初にご当地缶バッジとクリアファイルをつくりました。それと並行してガイドブックをつくりましたが、まずはグッズについての感想を聞かせていただけますか。

明石城とのコラボグッズを販売しました! [永続化プロジェクト] | 攻城団(全国のお城検索サイト)

明石城を訪問した記念に攻城団とコラボしたお土産を購入してみてはいかがでしょう。

  樫原
缶バッチとクリアファイルについてはどっちもよく売れています。コレクターズアイテムとしてみなさん買って行かれるし、なにより喜んでもらえるのは驚きでしたね。これは私が知ってるこれまでの観光の感覚とはぜんぜんちがいます。
  瀧田
長く観光行政にかかわっている樫原さんから伺うと、重い言葉ですね。
じっさいに樫原さん以外のみなさんの反応ってどうだったのでしょう。明石城にあまり関心がなかったと最初におっしゃっていましたよね。
  樫原
最初は......正直にいうと観光協会の中は私以外、みんな乗り気じゃなかったです。
でも缶バッジをつくったことで変わりました。あのとき瀬戸内海をイメージして、浅葱色でつくりましたよね。あわせてサンプルとして白や黒のものも送っていただいたのですが、黒のほうがかっこいいとか、どうしてこっちの色にしなかったとか、協会内で話題になったんです。
缶バッチもクリアファイルも、最初は「ふーん」とか「まあがんばって」くらいの反応だったんですよ。でもイベントに持っていくとびっくりするぐらい反応してもらえるんです。目の前でこれだけの反響があればみんなの意識も変わってきますよね。
  瀧田
そうだったんですか。
  樫原
おかげでね、以前作った明石城がデザインされた手ぬぐいがあるんですが、こちらも便乗して売れはじめているんですよ。作ったときはまったく売れなくて、在庫が積み上がっていたのですが、いっしょにお買い求めいただいています。そもそも当時は作ったことをお知らせする手段もなかったですしね。
やっぱり結果です。もし明石城グッズが売れてなかったら、みんなの反応もよろしくないと思うんですけど、こうしてじっさいに売れていて、問い合わせもあるとなれば、やっぱり協会内の反応も変わってきますよ。
  瀧田
ご当地缶バッジは現地の方といっしょにデザインを決めていくのですが、みなさん「自分がほしい」とおっしゃってくださいます。ぼくたちも「自分がほしくなるようなグッズしかつくらない」と決めているのですが、取材でお邪魔した際にみなさんが缶バッジをカバンなどにつけてくださってるのがうれしかったです。
もうひとつの「明石城完全攻城ガイド」はいかがですか。
この日のインタビューは「明石城完全攻城ガイド」の最終チェックを兼ねておこなわれました

「専門的なことをふつうの人にわかりやすく伝える」のは攻城団だからできること

  樫原
これは最初にお会いした際にもお伝えしたことですが、専門的なことをわかりやすく伝えるというのは特別なスキルであって、誰にでもできることではないと思っています。
世の中にはお城の専門家の方々もいらっしゃるし、お城に詳しい方もたくさんいます。でもその知識を一般の方にわかりやすく、興味を持っていただけるように伝えるのは簡単ではありません。老若男女、予備知識のない方々に対して、明石城の魅力を届けるにはやはりそのスキルを持った人にお願いするべきだと考えました。
  瀧田
樫原さんがサンプルとしてお渡しした「二条城完全攻城ガイド」を見ながら「こういうのつくりたい、やりたい」っておっしゃっていただいたのをよくおぼえています。
  樫原
これまで「明石城とは」というパンフレットはなく、ウェブサイトもありませんでした。明石公園のウェブサイトの中の1ページとして明石城は紹介されていますが情報は少なく、たとえばどういう経緯で明石城ができたといったことは掲載されていません。
地元から発信したコンテンツがなかったのです。この状況を変えるために攻城団さんはいっしょに取り組んでくださっていると思ってます。
(※瀧田注:今年の10月に「明石城公式ウェブサイト」がオープンしており、攻城団も一部協力しました)

明石城 公式ウェブサイト

兵庫県明石市「明石城」公式ウェブサイトです。日本に12基しか現存していない三重櫓のうちのふたつで、国の重要文化財に指定されています。

  瀧田
ありがとうございます。
  樫原
この「明石城完全攻城ガイド」も専門的になりすぎず、とてもわかりやすいです。
明石城はなぜできたのか、歴代城主はどうしていたのか、明石城でどんなことがあったのか、いま見ることができる櫓はどうしてできたのか――こういったことをひとつにまとめたいと考えていました。それがこの「明石城完全攻城ガイド」で実現できたと思っています。
  瀧田
わかりやすく伝えるということでいうと「マンガでわかる明石城」も制作しましたね。
  樫原
マンガを読んで明石城のファンが増えるんじゃないかと思っています。事前に読みましたけれど、じつにおもしろいんですよ。ほんとうに「マンガでわかる」って言葉どおりです。
  瀧田
その感覚、すごくわかります。昨年、ぼくの地元の七尾城でも「マンガでわかる七尾城」を制作・配信したんですが、地元新聞に取り上げられましたし、たくさんの反響をいただきました。
大久保先生は地元の人たちがなんとなく聞いていたことはもちろん、多くの人が知らなかったようなエピソードまで盛り込んでくださるんです。七尾城が上杉謙信に攻め落とされた城だという話はなんとなく知っているけど、そこに至るまでどういうドラマがあったのかをわかりやすくマンガにしていただきました。
明石城でいいますと、宮本武蔵が町割りを担当したことなどはきっと地元の方もご存知だと思いますが、そういったエピソードも踏まえつつ、きちんと400年を振り返るストーリーとしてまとまっているのが「マンガでわかる」の強みだと思います。
  樫原
「マンガでわかる明石城」はお城のことを知るいいきっかけになりますし、できれば子どもたちにも読んでほしいですね。明石城と明石市、町の成り立ちがわかりますし、歴史を知ることで明石市のことが好きになってくれるといいなと思っています。
  瀧田
「明石城完全攻城ガイド」の取材には樫原さんたちも同行していただきましたが、明石城についてはじめて知ったことってありましたか?
  樫原
それはもうたくさんあります。たとえば現存櫓ができた背景だとか、伏見城からの移築だとか、それがどれだけすごいことなのかといったことははじめて知りましたし、初代藩主が小笠原忠政さんだということは知っていても、じゃあ彼がどういう人物だったのかはまったく知らなかったわけですよ。
石垣が東西380mあるといってもそれがどれだけすごいのかは、それこそ姫路城やほかのお城と比べて理解できることですしね。
  瀧田
ぼくたちも取材ではじめて知ったことは多かったです。
  樫原
「大坂の陣」からの流れで、徳川幕府の命をうけて明石城は築城されたわけですが、そこにどういう意義と意味があったのかを知ることができたことがいちばん感心した点です。ただなんとなくあの場所に明石城をつくったのではなくて、西国街道を睨むとか海峡が見えやすいだとか、それこそ姫路城とともに防衛線としてつくられたのではないか、とか新鮮な話の連続でしたよね。
ただ櫓が江戸時代から残っていますという話だけでなく、より一歩踏み込んで明石城のことを理解できたことは大きいです。そして私たちが教わったことを、このガイドブックを通じてより多くの方にお伝えできればいいなと思います。
この日は樫原さんとともに担当者として窓口になってくださっている木村さんにも参加していただきました

大事なのは400周年のあと

  瀧田
明石城をPRしていく活動に話を戻しますと、明石城の認知度が上がってきたなと感じる機会は増えましたか。
  樫原
そうですね、以前は雑誌などで明石城が取り上げられる機会はまずなかったのですが、このところ雑誌掲載の問い合わせが出てきたりとかはありますね。つい先日も特集を組んでもらいました。明石城についての発信が増えたことで、問い合わせをいただく機会も増加していると思います。
たとえばお花見の時期の明石城はたくさんの人でにぎわうんですよ。そして桜をはしごしようということで姫路城と明石城をめぐるツアーも盛況なんです。こうしたお城に関係するようなツアーも増えてます。
  瀧田
去年、団長のこうのも桜の名所だからと明石城と姫路城を連続でまわってましたね。ところで明石城の認知度を上げていくこと以外に、顕在化している課題ってありますか?
  樫原
滞在時間でしょうか。過去にもアンケートをとったことがあるのですが、明石って観光滞在時間が短いんです。駅を降りても散策していただけるのは魚の棚商店街くらいで、滞在時間でいうと半日もないんです。
ただこれも最近は明石城に寄ってくださる方が増えて、いわゆる回遊性が出てきたような感覚を持っています。
  瀧田
たしかに滞在時間と一人あたり消費額を高めていきたいというのは観光振興のメインテーマですよね。
  樫原
せっかく魚の棚商店街で飲食を提供できていますから、もう一歩踏み込んで、たとえば海岸のほうまでいっていただくとか、魚の棚商店街以外の場所を散策していただきたいですし、明石の食を楽しんでいただきたい。さらに欲をいえば明石で宿泊もしていただけるようになるといいですね。
明石城と商店街は駅の北側と南側になるので、どのように散策するかを案内することも私たちが取り組むべき課題かもしれません。
  瀧田
地元のみなさんに向けて明石城を伝えていくという観点ではいかがですか。
  樫原
ちょうど来年、2019年(平成31年)が明石城築城400周年ですので、関連イベントのお知らせもおこなっているのですが、明石市民のみなさんの関心も高くなってきている感触はあります。築城400周年をPRするために作製した特大ポスターがほしいという問い合わせもたくさん届いています。
ポスターと同じ景色が見たいと、じっさいの撮影場所とは異なるのですが、明石駅前のパピオスあかしの屋上から眺めたいといった要望も増えてきました。少しずつ状況が変わりだしていると感じてます。
(※瀧田注:ポスターの写真は明石商工会議所ビルの屋上から撮影されましたが、関係者以外立入禁止になっています。攻城団が取材した際に特別に撮影させていただいた写真はこちら
  瀧田
観光協会から発信していくことで、目にも耳にも明石城の情報が入ってくる環境ができてきたのですね。
  樫原
そしていちばん大事だと考えているのはそのあとです。再来年以降も継続して明石城の魅力をちゃんと発信できるようにしたい。それをやらないと来年で全部終わってしまいます。
来年はいろんなイベントが開催されるでしょうが、一年だけで明石城のことが広まるとは思っていません。しかし築城400周年が終わればおそらく実行委員会は解散するでしょう。だからその後は明石観光協会が引き継いで、明石城の魅力を発信していかなければなりません。築城401年、402年にも明石城は存在しつづけていきますからね。
  瀧田
今回、攻城団でも明石城の情報をかなり充実させました。また、こうのが毎日書いている「団長公記」というコラムでも明石城について取り上げる機会が増えました。おそらく攻城団を利用されている多くの方々は、それを読むまで明石城ついて詳しく知らなかったと思うんですよ。
でもこれから明石城の認知はどんどん拡がっていくと思いますし、訪問された方が写真やクチコミを投稿することで、またあらたな訪問者が生まれていくと思います。
  樫原
そうなるといいですね。
  瀧田
お城めぐりをされる方には公共交通機関メインで移動される方も大勢います。たとえば七尾城のようにお城が最寄り駅から離れた場所にあると大きなハンデになりますが、明石城はこの点では国内でもトップクラスに有利ですよね。
今回制作した「明石城完全攻城ガイド」を手に、明石城をじっくり散策すると半日くらいはあっという間に経っちゃいそうです。しかも駅近くで。
  樫原
ええ、そのときに食事や宿泊などの情報をきちんと提案できるようにしたいですね。明石城には満足したのに、それ以外のことで残念な思いをされることがあってはいけませんので、観光協会としてのがんばりどころだと思っています。これはもうゴールがない取り組みですが、ひたすらやり続けていきたいと考えています。
  瀧田
今日は長時間ありがとうございました。最後にこの記事を読んでくださってるみなさんに対して、なにかメッセージをいただけますか。
  樫原
明石城については私たちも知らないことが多かったんですけど、いまではほんとうに価値のある、見どころ満載のお城だと自信を持って言えます。現存櫓だけだけじゃなくて、石垣や曲輪跡もそうですし、天守台からの眺望など、自分の足で現地に立って見てみることで楽しめるポイントがたくさんあると思います。
天守がなかった明石城ですが、そのことで「なぜ天守を建てなかったのか」と当時の人たちの考えを想像する楽しみ方もできますね。
駅からほど近い商店街は宮本武蔵が町割りをして作ったといわれており現代につながっています。明石焼は歴史的には江戸末期から食べられていたようです。こうしたいろんなことが明石城の歴史とともに成り立っている街です。
明石城は駅から近いので散策にも便利です。駅を中心としたコンパクトな街ですので、明石城を訪れた際には明石の街もぜひ楽しんでいってください。
そして、来年は明石城築城400周年です。きっと街全体が盛り上がると思いますし、さまざまなイベントも予定されていますので、これをきっかけとして明石城に来ていただければと思ってます。

インタビューを終えて

「城下町の仕事人たち」、第2弾は今年ぼくらがいちばん関わった、一般社団法人明石観光協会の樫原さんにインタビューさせていただきました。

ぼくにとって明石というと、子午線の町というイメージであり、また駅からお城が見える町というイメージでした。今回明石観光協会さんとごいっしょにガイドブックや城メモなどのコンテンツづくりをおこなっていくなかで、ぼくらが日々感じていたのは「明石城ってこんなにすごかったのか!」という驚きの連続でした。
今回のインタビューを終えて樫原さんも同じような感想を持っていたことを認識しました。また同時に「情報の流通」や「伝えていく」ためのアクションプランの重要性を再認識することにもなりました。

前回の七尾市でのインタビューのときも感じたことですが、現状把握と課題設定、そして仮説にもとづく実施計画がとても重要だなということ、そして「着実な成果」が出ることで、周囲もポジティブな反応を示し「巻き込まれていく」のだなとリアルな体験談として話を聞かせていただきました。

攻城団をはじめて知ったときのご感想も、ぼくが想像していたとおりでした。「あぁ、やっぱりそういう反応だったか!」と内心思っていました。
攻城団はお城を軸とした歴史観光マーケットを創造している――と言えるのですが、なかなか理解していただくのは大変です。今回、明石観光協会さんと取り組んだことは、まさに新マーケットをいっしょに開拓している気分であり、全国に大勢いるお城めぐりをされている方に対する「明石城のプレゼンテーション」をおこなっている感覚でした。

インタビュー中でも樫原さんから「明石城についての認知が高まり、ポジティブな反応も増えてきている」というお話がありました。その好反応を引き出していくための情報流通に、攻城団が貢献できているのはとてもうれしく思います。

明石城は来年、築城400周年を迎えます。そしてその後も明石城の歴史はずっとつづいていき、明石観光協会のみなさんが明石城を守っていくことでしょう。明石城を訪問される方が、お城を堪能することに加え、明石の街を楽しめるように、ぼくらも引きつづきいろいろな企画を進めていけたらなと思っています。

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攻城団では常にプロモーションする側(みなさま)とされる側(読者・利用者)の双方が納得し、また最大限の効果を発揮できるよう、細部にわたるまで入念に企画を立案いたします。検討の結果、お断りせざるを得ないこともありますが、まずはお問い合わせください。
また常に新しい取り組みを模索していますので、掲載されていない施策についてもお気軽にご相談いただけますようお願いいたします。
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